深度融合与协同发展：文旅融合的理论逻辑与实践路径

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深度融合与协同发展：文旅融合的理论逻辑与实践路径
□李 任

（中共湖北省委党校 社会与文化教研部，湖北 武汉 432200）

[摘 要]文旅深度融合是促进文化传承、文化产品创新、文化产业发展的重要手段，是提升旅游的文化品位，吸引、促进文化和旅游协同高质量发展的重要途径。在新的发展阶段，文旅不但要实现融合，而且还要深度融合。要做到深度融合，文化和旅游的对接互融、表达呈现、内容创新是关键。文旅融合的测度则是识别融合深度维度的方式方法。目前我国文旅的融合还在探索阶段，虽然取得了一些成绩，但也面临不少问题。要想实现文旅的真正融合、深度融合，除了政策机制保障、人才培养外，重点是促进文旅相关产品、产业、市场、手段、服务、效益等全方位、多层次有效融合。

[关键词]文旅融合；协同发展；理论逻辑；实践路径

文化和旅游产业融合，已成为一种趋势。早在2009 年，当时的国家文化部和国家旅游局下发的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》就提出推进文化与旅游结合发展、协调发展，指出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”[1]。近几年，国家层面对推动文化和旅游融合发展作出了一系列新部署，提出了新要求。2017年的《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出“发展文化旅游，扩大休闲娱乐消费”。2018年4月，为了适应文旅融合发展的客观现实需求，我国文化和旅游管理部门机构调整融合为一，成立新的文化和旅游部（局），标志着我国文旅融合进入了新的历史阶段。2020 年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，明确提出了“繁荣发展文化事业和文化产业，推动文化和旅游融合发展”，并由新组建成立的文旅管理部门主持编制了《“十四五”文化和旅游发展规划》。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，“以文促旅，以旅彰文”已成为推进文旅融合发展的基本共识与总的工作思路。文旅融合是产业转型升级的内在要求，也是人民对美好生活需求的时代选择。文旅融合，优势互补，协同发展，是高质量发展的有效途径，是坚定文化自信，增强文化自觉，助力社会主义文化强国和旅游强国建设的内在要求。然而，如何推动文化和旅游融合真正走深、走实，文旅在实践层面落地落实，实现深度融合并取得实质实效，仍需要理论的探讨和实践的探索。

当前国内学术界对文化与旅游融合发展的研究主要在文化与旅游的关系、文旅融合的相关理论研究、融合态势测度与成效评价、某一行业与文旅融合关系研究、文旅融合区域性案例研究等方面。文化与旅游的关系研究方面，张朝枝（2018）以身份认同的视角探讨文化与旅游的深层次关系[2]，李宇军（2021）运用“结构—功能”分析法分析文旅融合中“文化与旅游”的关系[3]。文旅融合的相关理论研究方面，黄永林（2019）从文旅融合的相关目的、重点、动力、关键四方面阐释了文旅如何融合[4]，刘治彦（2019）从文旅融合的理论基础、实践案例与未来发展举措等方面进行了探讨[5]，张胜冰（2019）从文旅深度融合的内在机理、基本模式与产业开发逻辑方面进行了研究[6]，侯兵等（2020）从文旅融合的内涵、动因与机制方面进行了研究[7]，王秀伟（2021）研究了文旅融合的结构维度、演进逻辑和发展趋势[8]，周建标（2017）主要研究了文化产业与旅游业的“整合延伸、集聚互补”的融合机制[9]，李树信等（2020）主要研究文旅融合产业链构建与培育[10]。文旅融合态势测度与成效评价往往是以区域进行研究，如侯兵等（2015）对长三角地区的研究[11]，王琴（2019）对重庆市的研究[12]，王秀伟（2020）对大运河文化带的研究[13]。另外，文旅融合度方面也有不少学位论文进行研究。某一行业与文旅融合关系的研究方面，张娜等（2020）以我国31 省区市2008 年至2016 年文旅发展的相关数据为基础，对文旅耦合与区域经济增长的关系进行了研究论证[14]，刘玉堂、高睿霞（2020）对文旅融合视域下的乡村旅游方面进行了研究[15]，傅才武、程玉梅对文旅融合视域下乡村振兴的有关问题进行了研究[16]。值得一提的是公共图书馆文旅融合的研究成果颇丰，如王世伟（2019）[17]，储节旺、夏莉[18]等的相关研究。文旅融合的区域性案例往往以省、市为单元进行研究，研究的也相对较多，在此不一一列举。目前的研究虽涉及广泛，但一般限于文旅为什么要融合、怎么融合、融合效果评价方面，对于如何进一步实现文旅深度融合进行系统探讨的不是很多。实践层面甚至走在理论的前面，文化与旅游产业的现实发展，客观促进行业实践的不断探索，但是也存在不少问题。

一、文旅融合的理论逻辑
（一）文旅融合的内涵解析
1.文旅融合的概念。文化是灵魂，旅游是载体。文化旅游作为一种全新的体验形式已成为现代旅游业发展的新亮点，文旅产业也成为全国许多地区发展的重点之一。文旅的融合一般通过文化资源的梳理与挖掘、资源要素的整合、文化旅游产品开发融合、资本和市场要素的优化配置融合、服务的提升融合、综合效益的可持续发展融合等形式实现。王秀伟（2021）认为“文旅融合的本质是文化和旅游通过产品融合、业态生成、要素集聚，在共同市场中实现价值耦合”[8]。两者融合的总体思路是“以文促旅，以旅彰文”。“以文促旅”指对旅游通过文化特色塑魂，文化品牌赋能，文化展演活化，艺术工艺创品以及IP价值整合，促进旅游业的优化升级。“以旅彰文”可通过文化产品化、文化业态化、文化主题化、文化品牌化、文化体验化、文化游乐化、文化互动化、文化情境化，把文化转化为文旅产业。

2.文化与旅游的关系。目前文化与旅游两者的关系主要有“灵魂与载体”“诗和远方”“资源和市场”等几种说法，官方用文化是灵魂、旅游是载体的说法来表述文旅融合中文与旅的关系的比较多。每种说法都说明了文化与旅游相互促进、相得益彰的关系。可以说文化与旅游产业发展具有内在逻辑的统一性。从文化角度看，文化是旅游的灵魂和重要内容，文化为旅游产业提供了发展的动力和丰富的资源；文化与旅游相结合形成旅游的特色和魅力，提升旅游产品的附加值；文化消费活动是旅游消费的重要内容。从旅游角度看，旅游是文化的载体、传播渠道和交流方式，精神文化、非物质文化遗产往往需要通过各种实体旅游资源来一起呈现才能为游客所感知，旅游开发把一些收藏、静陈的地域文化转变为有目的或者是有设计的呈现以及能让游客主动地了解、接受的“活”起来的文化，游客则可以传播旅游地的文化，促进交流；旅游是文化生活的重要内容，旅游是文化繁荣的重要推手。从两者共有属性看：功能方面，文化与旅游都能带给人们精神体验；产业方面，文化产业和旅游产业都有经济价值，两者产业关联性强，有可以相互利用的资源，产业存在互补，都具有扩大国内消费需求和大循环，促进经济发展方式转变，推进产业结构优化升级的重要作用。从发展机制看，文化与旅游发展的方向、方式、过程和目标都指向生活。文化来源于生活，文化产品需要贴近生活，文化需要活化，这个“活化”就是“生活化”；旅游需要体验生活，旅游产品需要回归生活。生活是文化和旅游的原点和交叉点，也是推进文旅融合的广义上的融合点，以人民对美好生活的向往带动文化建设和旅游发展。

3.文旅融合的意义。燕连福总结认为，文旅融合的意义“主要表现在为经济转型提供新的增长点、为旅游产业发展提供新的增长极、为社会主义文化大发展大繁荣提供新的活力、为满足人民美好生活需要提供新的实践路径”[19]。通过文化和旅游的深度融合，不仅能够提升旅游的文化品位和吸引力，促进旅游大发展，而且能够促进文化有效传播交流和大繁荣，最终实现两大产业的转型升级，实现文化、经济的协同高质量发展。

（二）文旅深度融合的关键
一是深度对接。文旅融合并不是文化和旅游的盲目对接和简单拼凑，“不能简单地把两者叠加在一起，而是要通过系统内部的耦合关系促成两者在系统要素上密切关联，产生化学反应”[6]。要通过文化和旅游的深度融合，达到“1+1＞2”的集聚效果。就是要通过文化向旅游的引入、渗透，丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品的品位，增强旅游的体验感。同时，要通过旅游载体来彰显文化，传承文化，让静态的文化活起来、用起来，并实现产业化发展。要实现这一目标，我们首先面临和要思考的就是文旅融合融什么的问题，也就是要科学地回答如何找到文旅之间的契合点与对接面，促进文旅深度融合。其次是确定在哪里对接以及对接的程度问题。要科学回答上述问题并找到切实可行的实现路径并非易事。这绝不是像目前很多地方正在做的那样简单，即简单地“拉郎配”或“胡乱配”，如将傣族的泼水节引入土家风情寨来表演就是典型的“拉郎配”。李凌雁、翁钢民（2015）认为文旅融合主要体现在资源融合、人才融合、市场融合、机构融合等方面[20]。黄永林（2019）认为推进文旅融合发展，须进行理念、资源、技术、区域、跨界融合[21]。王秀伟（2021）认为“由表及里依次包含产品融合、业态融合、要素融合、市场融合、价值融合五个高度关联的维度，构筑了文旅融合的金字塔”[8]。他认为文旅融合的五个维度以及据此形成的逐层递进的结构形态成为文旅融合系统的基础架构，五个维度在相互促进、相互依存的动态递进过程中，使得文化与旅游的相互渗透、相互融合程度不断加深。

全祖望在大量接触清初遗民史料文献之后，把“宣城沈眉生（按：沈寿民）、长洲徐昭法（按：徐枋）、嘉善巢端明（按：巢鸣盛）、钱塘汪魏美（按：汪沨）、会稽余若水（按：余增远）、鄞周惟一（按：周齐曾）六人”，视为“同时遗民之高节者”。此六人者，栖闭“土室”，数十年“足不入城市”，却能够在海内声名远播，实在端赖于传记作者揄扬之功，所以，黄宗羲无限感慨地说道：“顾六人者，皆得有力者之文以行世，故世艳称之。”［12］《鲒埼亭集外编》卷六《薛高士冢阙文》，845这大概也正是黄宗羲自己数十年来一直甘愿抛心力于此，汲汲待访朱明王朝的遗逸之士，不愿“听其无传”而为之作传的重要原因。

三是不断创新。文旅融合，贵在创新。只有创新，才能提升文旅产品的品质，才能增强文旅产品的市场吸引力与感召力，促进可持续发展。目前，虽然打造了一些文旅融合的产品，如文旅特色小镇或古村落、文旅特色街区、游乐园、实景演出、网红文创产品等，但能在特色、价值、主打文化和核心吸引物上有创新的较少。因此，要打造有吸引力的文旅产品，创新思维和高品位的创意必不可少，也相当有难度。文旅融合要做到创新，必须坚持创造性转化与创新性发展的原则，在对文化资源辩证地传承利用的基础上，进行转化创新，深度融入旅游产品，提升旅游产品的内涵、特色与辨识度；以旅游与旅游产品促进文化推陈出新、与时俱进，更加融入现代生活、贴近现代生活，使群众对其更加喜闻乐见。

（三）文旅融合水平的测度识别
文旅融合通过文化产业与旅游产业的融合将促进旅游资源的深度挖掘和特色文化的打造，进而实现产业升级转型，以及绿色发展和生态文明建设。学界一般以“文旅融合度指数”来表征文旅融合的程度，通过分析不同类型要素指标在文旅发展中的作用程度，旨在衡量文化与旅游产业之间的融合水平。文旅融合度指数是文化产业与旅游产业间的融合水平的定量化，可通过资源、人才、市场、机构、产品、产业、技术等维度及子指标来体现。

资源融合是基础，包括文旅资源级别、密度和数量等内容；人才融合作为支撑，包括文旅从业人员的数量和比重；市场融合作为手段，涵盖文旅业收入；机构融合是保障，涵盖各类文旅机构的数量；产品融合是主体，不同种类、不同形态的精神的和物质的以及非物质的产品，个性化和创新转化指标是评价标准；产业融合是核心，涵盖上下游与横向产业链；技术融合作为推手，包括互联网、物联网、新媒体、虚拟现实、云计算、人工智能等手段的利用程度；服务融合是过程，包括基础设施、文旅机构、从业人员的服务、服务评价体系等；效益融合是目的，包括文化效益、经济效益、社会效益、生态效益等的总体实现。通过以上各维度的融合情况测度可以大概了解文旅融合的程度与水平（简要逻辑关系见下图）。

亦可采用“耦合协调度”模型测度二者的融合发展水平，如李凌雁、翁钢民（2015）利用融合度模型对我国旅游与文化融合发展水平进行了测度[20]；曲景慧（2016）采用“耦合协调度”模型，从产业综合实力、经营收入、人才机构角度选择20个产业融合评价指标进行测度评价[24]；李丽、徐佳（2020）基于国民经济行业分类，主要从融合的内在构成、产出规模等方面展开对融合发展水平与影响因素的研究[25]。

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二、文旅深度融合的现实探索
推进文旅融合是新时期的一种新的探索，虽然有总的思路，也取得了一些成就，但没有现存的经验，在实践探索中不可避免地要遇到一些新的问题与困难。

（一）文旅融合工作取得的成效
1.文旅融合形成各方共识。文化是魂，旅游是体。文化让旅游更富魅力，旅游让文化更添活力。目前，文旅产业融合已形成共识。文旅融合成为文化传承、经济发展的新引擎、新动能和新抓手。各地都将文旅融合写进政府工作报告，纳入发展规划，形成大抓文旅产业的浪潮。

2.文旅融合呈现多元模式。一是“文化+旅游”，着眼文化要素是前提，文化旅游化。二是“旅游+文化”，着眼旅游要素是前提，旅游文化化。无论哪个方向，最终目标都是文化与旅游相融相通、相得益彰。三是“文旅+”，近几年，文旅生态圈在转型发展中不断寻求融合创新和突破。

二是巧妙表达。在确定了文旅要深度融合的前提下，接下来要解决的问题就是文旅怎么融，以什么渠道融，以什么方式融，也就是文旅融合的表达问题。目前，一些地方在推进文旅融合时，不讲方式、不选载体、盲目表达、随意表达的现象相当普遍。如将土家族丧事礼仪中的“跳丧”舞随意搬进旅游景区的演艺舞台上，就是文化不适宜的表达现象。因此，在文旅融合的表达上，我们不仅要选好平台、选好形式，还要考虑其表达的适宜程度。就文旅融合模式来说，有学者提出了“渗透型、延伸型、重组型三种文旅融合模式”[22]；也有学者借用文化资源与创意经济融合的“开发型、体验型、再现型、创造型”四种模式，作为文旅融合的模式。[23]；张胜冰提出了“原生态文化保护型模式、文化资源开发利用型模式、IP 延伸授权型模式、‘文化+科技’的娱乐型模式和‘文化+地产’的休闲度假型模式”[6]五种融合模式。各地因地制宜，规划设计适合的文旅发展模式，才能锦上添花，使文与旅优势互补、互惠共赢。

4.文旅融合探索多样路径。具体融合路径体现在四个方面：一是资源融合。历史文化、红色文化、民俗文化等文化资源与山水田园等旅游资源融合，形成优势互补。二是服务融合。书屋、博物馆、影院、网络等文化服务与旅游服务相融，使得服务更具特色。三是产品融合。书法、绘画、文学、演艺等文化产品融入旅游中，形成新的旅游产品。四是市场融合。文化搭台、旅游唱戏和旅游搭台、文化唱戏，相互交融。文化产品进入旅游市场，旅游产品进入文化市场，形成了新的元素、新的形式、新的市场。

（二）当前文旅深度融合发展表现出的一些问题
当前，文旅产业发展强势，但在融合过程中存在一些问题和难点。产业融合是一个动态化的实践过程，实践活动往往由思想、行动、结果三个环节组成，从这三个环节分析，我国文旅融合在理念认识、融合能力、融合效果上都存在一定的问题或者说难题。

1.理念层面，深度融合的认识不到位。目前，虽然已经实现了文化和旅游两个政府职能部门的融合，各地各有关部门均已认识到融合发展的重要性，形成了文旅融合的共识，把融合作为进一步提高文化旅游产业发展质量的重要突破口，但是对文旅深度融合的具体概念、内容、政策、做法等认识还不够明晰。

一是思想认识上，定位不清晰。一些地方对于文旅深度融合为什么融、融什么、怎么融，如何定性是深度融合，如何测度和评价融合情况，不是很清楚。二是政策设计上，专业性指引不够。尽管国家围绕红色旅游、旅游演艺、文旅提升工程等出台了专项的指导意见和实施方案等，但各地各有关部门出台的文旅融合的专项指导性政策文件较少。无论是政府还是企业，大多缺少科学合理全面的论证和规划。政府在文旅融合方面的引导性、指导性、督导性不强，而企业在融合方面的自觉性、科学性、长期性不够。三是运营理念上，创新性不足。沿袭传统的旅游理念来搞经营，用传统的文化理念来搞开发的比较多。有的认为把路修通、景点建起来就是搞旅游，有的觉得举办一些节庆会展、赛事就是文旅融合，对文旅融合缺乏规律性认识。四是配套服务上，主动性不强。文旅产业融合配套服务功能不全，吃、住、行、游、购、娱等公共设施不完善，服务链延伸不够。文旅产业乱涨价等市场环境不优，从业人员素质参差不齐等问题依然存在，全方位、高品质的服务意识还不够，一些景区基础设施等配套跟不上，严重影响产业的发展，这也是近年来有些景区被取消5A 级资质的原因。

2.行动层面，深度融合的能力不强。一是深度融合的人才结构不优。当下，专业性人才显得极为重要。文旅融合的数字化、信息化、智能化趋势和多种手段运用，对人才提出新的要求。无论是政府部门还是企业都缺少相关专业人才，出现不知融、不敢融、不会融等情况。如在遗产文化与旅游融合方面，常常产生偏废；因旅游开发而破坏文化遗产的事时有发生。二是深度融合的资金投入不足。不少文化旅游开发投资大、周期长、见效慢。不少旅游开发项目举步维艰，甚至倒闭。同时有些遗产需要保护性开发，由于资金投入大，而无人问津。三是深度融合的政策执行不力。文旅融合不是两手都要抓，而应是一手抓两头，在工作中同步谋划、同步推进。但一些地方文化与旅游两块工作无论是市场、产品上，还是载体、活动上大多还是各行其是，没有真正实现管理的融合，有的仅仅是“红皮白心”表面上的融合，强拉硬扯、牵强附会做加法。另外，在搭建文旅深度融合平台方面做得也不够。

3.结果层面，深度融合的效果不佳。一是深度融合的程度不够，貌合神离。在管理过程中，还存在合而不融的现象，存在着产业之间、行业之间的固有思维，也导致从政策层面到需求层面出现相交不深、匹配度不够的局面。在开发过程中，较多关注经济利益，忽视文化本身的传承和回归，文化内涵和特色价值挖掘不够深，融合发展形态不成熟。文旅商品不优，特色不明显，融合的拳头产品不多，缺乏附加值高、知名度高的品牌。文旅产品产业链不完整，甚至存在走马观花的现象，未能真融合、深融合。如湖北省9 家国家级文化产业园区，企业间紧密度不强，未形成产业链闭环效益，园区的聚集功能优势并不明显。再如湖北全省100 多家4A 级以上景区中，有六成属于自然景观型景区，在文化的挖掘弘扬上还显不足。东湖为什么赶不上西湖，这个问题值得深思。二是深度融合的广度不够，内容单一。有的只注重一种文化，而未兼顾其他。如有的红色文化或历史文化开发，只注重红色文化或历史文化，而没有将当地民俗文化、农耕文化、饮食文化等有机融合。不少文化资源被忽略或埋没，未能充分转化成旅游商品。有的只注重文化资源的开发利用，忽视对文化产品的开发。三是深度融合的认可度不高，市场疲软。文化到旅游融合容易，旅游到文化融合很难。有的融合花了大量财力、物力、人力，但市场反响不一定好，真正既叫好又叫座的龙头演艺产品不多。大众化，缺少特色设计和本土优秀文化的植入，缺少有震撼力的产品，品牌效应不足；游客参与体验互动少，无法有效引起消费者的关注和认可，进而导致效益不好，文旅产业甚至出现生存困难。文旅产业融合品牌效益较差，竞争力不强。

三、文旅深度融合的实践路径
除了要加强顶层设计，健全文化和旅游融合发展的体制机制，培养高素质人才队伍，为文化和旅游深度融合、创新发展提供政策、制度等的相关保障外，还要重点促进文旅及相关产品、产业、市场、手段、服务、效益等的巧妙融合、深度融合、持久融合。

（一）激发创意创新促产品融合
发挥文化产业创新创意优势，把文化资源转化为文化创意、文化产业，盘活用好各类文化资源，深入挖掘地域文化特色，推出高质量文艺创作节目和精品文旅线路，把更多文化内涵、文化元素注入景区景点，使文化成为景区的灵魂。一是开发利用要往深里走，打造文创IP。对文旅资源要进行深层次的挖掘和功能拓展，打造更有引爆力的文旅产品。从地域文化、历史人物中寻找IP 素材、设计IP情节，通过内容电商、跨界推广、社群培育与热点制造等方式，形成网红文创IP 和网红旅游地，这就是引爆点，有话题就有热点，做产品就要聚焦热点，平铺直叙无效。人们旅游很多时候就是去看让人感受最为震撼的场景。现在市场有一个说法，不需要绚丽的情景，只需要时尚暖心的氛围。二是形成创意节点。从具有生命力产品的现场体验来看，还是高精尖端现代科技塑造出来的引爆点更具欢乐体验价值。在旅游中，人们需要的是真正的赏心悦目的体验，震撼心灵的对世界的再认知。通过文化引领、创意赋能和产业拉动，因地制宜，形成创意小镇和创意城市等创新创意节点，才能发挥文化创意产业的地域辐射与带动作用，因此从大制作、高口碑、好评率的旅游作品来看，技术和文化创意的结合才是长久的方向。三是对接国家相关政策、战略，规划好旅游目的地，以国家和省级文旅示范区建设为抓手，以传统文化资源、民族民间文化资源和生态文化旅游资源等为核心，推动文旅资源带际化、片区化发展。

（二）整合资源要素促产业融合
实施“文旅+”战略，找准产业结合点，推动文化和旅游产业与相关产业深度融合发展。除了推进红色旅游、旅游演艺、文化遗产游、影视文化游、节庆游、宗教游、场馆游、主题公园游等已有融合发展业态提质升级外，还要重点开发打造兼具文化和旅游特色的新业态、新主体、新模式。文旅产业深度融合要往横向走、要往上下游走。通过文化旅游与工业、教育、体育、康养、农业等相关产业的融合，催生新的业态。“文旅+工业”，打造高品质工业旅游IP，工业游融环境美、自然美、视觉美、气味美、故事美、过程美和品味美于一身，可集观光与购物于一体，带来美妙的体验。“文旅+教育”，打造高品质研学旅游IP，着力挖掘文旅资源思想内涵，着力打造优质产品和服务，推动优秀传统文化活起来，革命文化和红色基因传下去，社会主义先进文化广为弘扬。“文旅+体育”，丰富线上线下体育智能赛事供给，举办全国性智能体育大赛，将智能马拉松、智能骑行、智能足球、智能赛车等更多内容纳入赛程。“文旅+康养”，通过将区域的特色资源与旅游过程中各个环节相结合，打造以某一类型的康养服务为主的康养旅游产品，并在此基础上增加康养活动和旅游活动，以提高产品丰富度。“文旅+农业”，开展乡村农业观光游、农事体验游、民俗体验游、农产品采购等，传承乡村文化，全面提升乡村旅游品质，促进乡村振兴与脱贫攻坚成果相衔接。如宜昌发挥钢琴工业优势打造“世界钢琴之城”，贵州信托“中国天眼”500 米口径球面射电望远镜（FAST）高科技项目打造国际天文体验游，成都利用农业产业化项目打造“五朵金花”休闲观光农业区的做法，都取得了一定的成效，优势产业与文化旅游强强联合，实现一、二、三产业融合发展。

（三）优化发展环境促市场融合
推动文旅融合发展，既要通过项目建设和主体培育实现供给侧优化，同时还要以品牌塑造实现消费侧引领，在双循环格局构建中，一手加强文化建设，一手带动经济社会发展。一是抓项目建设。积极主动谋划、论证、储备一批有影响力的文化旅游标志性项目，加大招商引资力度，优化营商环境，促进各类资源要素合理流动，积极培育文化和旅游市场主体，提升活力和竞争力。提高项目落地率、开工率，通过项目建设推进资源整合、产业融合。二是抓主体培育。大力实施文旅领域龙头企业培育计划，支持本土骨干企业做强做优做大。加大国内文旅领域知名企业、知名团队、战略投资者的引进力度，鼓励实体经济、影视制作、演艺院团等领域的龙头企业积极投资文旅产业。三是抓品牌打造。区域文旅品牌，要通过策划挖掘，建好文旅名县、名镇、名村、名街，培育更多的文旅企业品牌、景点景区品牌、演艺剧目品牌，形成多层次文旅融合品牌体系。四是要推进品牌营销。不仅要做好传统的媒体营销、节展营销、旅游推介会、对外文化旅游交流等推广工作，还要借鉴文旅营销发展得好的城市的经验，利用网络平台、影视节目、流行歌曲等打造更多网红之都、休闲之都。

（四）用好现代科技促技术融合
实现文旅融合的高质量发展，加快与科技创新融合是必由之路，科技的快速发展将带来文化和旅游产业呈现方式和体验感受的颠覆性改变。2018 年3 月，国务院印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要推动旅游与文化、科技融合发展，强调要借助大数据技术推动全域旅游发展。要依靠互联网3D、5G、AR、VR 等现代科技手段和新媒体手段创新形象展示和互动体验方式，充分利用科技信息技术，提高文旅产品的供给质量和效率，全面创新文旅产业发展模式。充分运用好5G、人工智能、物联网等新基建，为文旅融合高质量发展注入新动能。

一是加快文化旅游业与互联网的深度融合。积极探索“文旅+互联网”的整合推广模式，充分利用好线上旅游App 等新媒体平台，主动和全国知名互联网企业合作，加大细分领域传播和体验式信息传播力度，变游客走马观花式一日游为寻访体验式深度游、沉浸游，实现城市旅游能级质的跨越。二是依托智慧化的技术，加快智慧景区、智慧交通、智慧服务区建设，创新推动文旅产业链垂直整合和横向融合，从供给端到消费端，以新兴技术推动文化和旅游的“联姻”。建立智慧旅游综合服务平台和旅游云数据中心，逐步实现管理部门、旅游企业、电子商务平台之间的数据开放和实时共享，不断改进服务和体验，提升游客满意度。三是建设和利用好数字信息基础设施，推动数字文旅产业多元应用融合。数字经济将加快文旅产业供应链、价值链、生态链重塑，推动文旅产业转型升级和深度融合。数字化成为促进业态创新、丰富旅游供给、提升产品品质、增强抗风险能力的重要途径，文旅产品服务的营销推广更加便捷高效，文旅项目的策划、建设、营运、消费价值观等发生深刻变化。在疫情下的经济社会复苏期，数字文化产业将成为增长新动能，其就业以无接触、高灵活度的特性彰显韧性与活力，贡献新的就业增量，有力对冲疫情带来的经济与社会压力。要加快推动文旅全行业树立数字化思维，积极推动文旅产业向数字化转型。如今已迈入5G 时代，新型的智慧文旅基础设施将为消费者提供更便捷、更安全的文旅体验。数字信息基础设施的建设主要体现在文旅内容的数字化、传播的数字化、体验的数字化方面，在常态化疫情防控背景下，倒逼失去了门票收入的传统景区加速突破原有经营方式，利用数字化手段挖掘更多新的消费增长点，提供全新的VR旅游解决方案，实现体验数字化。数字文旅产业的应用融合主要体现在数字技术与文旅产品、服务、实景演出、动漫影音、动漫设计等方面的融合[26]。通过重构文旅产业供应链和产业生态，利用数字科技的力量，在“视、听、嗅、味、触”上做足功夫，为游客创造强交互、高趣味的沉浸式体验。

（五）完善基础设施促服务融合
宋瑞、冯珺（2019）通过对行业分类标准的统计对比，认为现代服务业是文化和旅游直接融合的重点[27]。从基础设施抓起，打造宜居宜业宜游的服务网络。一是做好基础公共服务设施建设和景区配套设施建设。打造吃、住、行、游、购、娱等齐全的配套设施，加快重点景区的交通路网配套建设，将重大旅游项目和景区道路等公共基础设施建设纳入政府投资计划中优先安排，在餐饮、住宿、交通等基础性设施方面满足游客需求。健全和完善文旅行业服务监督评价机制，推动旅行社“走出去”和“引进来”。二是景区要树立人性化的服务理念。旅游项目的文化目标就是在各个细节上体现对人的关心和尊重。要在差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度方面给人全新的体验。一个旅游产品，是否付出了巨大的心力，游客都会感知到，大场景可以给游客留下深刻的印象，小细节更会被主动传播。产品即广告，体验即营销，服务即品牌。三是建立网格化的服务管理机制。通过实施服务网格机制，形成“一岗多员、一岗多责”的力量配置，将游客投诉中心前移到景区一线，第一时间处理救助投诉问题，营造一流的服务环境；通过实施“安全网络机制”提高景区的见警率、管事率、处置率；实施卫生网格机制，大力提升景区环境卫生质量。

（六）保护资源和生态促效益融合
一方面，树立遗产保护意识，在转化利用优秀文化资源时一定要把传承、保护放在前面，并注意建立文化生态保护区，不以旅游开发之名践踏、破坏文化遗产。另一方面，牢固树立绿水青山就是金山银山理念，坚持新发展理念，坚持保护优先，合理有序开发，防止破坏环境，摒弃盲目开发，倡导绿色旅游消费，实施旅游能效提升计划，降低资源消耗，推广使用节水节能产品和技术，推进节水节能型景区、酒店和旅游村镇建设。推进生态环境整治，积极开展主要旅游线路沿线风貌集中整治，全面优化旅游环境，最终实现文化效益、经济效益、社会效益、生态效益相互促进、共同提升。

参考文献：

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[DOI编号]10.14180/j.cnki.1004-0544.2022.01.010

[中图分类号]F592.3

[文献标识码]A

[文章编号]1004-0544（2022）01-0088-09

基金项目：2021年中共湖北省委党校重点课题“湖北推进文化和旅游深度融合发展对策研究”的成果。

作者简介：李任（1989—），男，博士，中共湖北省委党校社会与文化教研部讲师。

责任编辑 申 华