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(426)北京理工大学远程教育学院2019-2020学年第二学期
《营销案例分析》期末大作业A
教学站           学号               姓名                     成绩        1. 论述。论述市场领导者扩大市场需求量的主要途径。(要求:结合实际案例进行说明,不少于500字)2.营销分析。
拜尔(Bayer)公司的阿司匹林正处在与泰诺、阿德维尔(Advil)等许多止痛药的激烈竞争中。在下一年度的营销计划中,公司希望能够估计出未来的产品需求。
问题:
1)进行一项购买者意愿的调查是否合适?说明理由。
2)你建议使用过去的销售分析还是直接进行市场测试?说明理由
3)如果有一家竞争公司(该公司拥有较高的企业形象并正在开展几百万美元的宣传活动)推出一种新的止痛药,它会对拜尔公司在新产品预测方面产生什么样的影响?(要求:分析要结合所学理论,展开分析论述)3. 案例分析。
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月,2001年6月改制成为股份有限公司。1997年6月,农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市;1998年,农夫山泉在全国推广,掀起红色风暴,市场占有率跃升到全国第三; 2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
 在开拓市场之初,农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自 1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水,到1996年,我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水,更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年,娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线,使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后,不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场,不可避免地引发了激烈的水市大战。
 此时,农夫山泉看准了对手的软肋,把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水,水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻,它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准,天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水,取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”,因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的,而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此,在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比,差异性立刻凸现出来。在产品包装上,公司于 1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特,给人以水、油等价的感觉,在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初,养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉,瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上,为了显示自己的身价,农夫山泉从进入市场以来,一直定位于高质高价,没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年,它依然不为所动,从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上,赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字,有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉,“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉,这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。
在之后上市的“农夫果园”果汁饮料,更是突出了与对手的差异。,市场上的果汁饮料口味繁多,橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味,农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气,因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。农夫果园走混合果汁路线,一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突,二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合两种口味,所以一上市就紧紧抓住了消费者。
企业在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但与此同时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起,可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。广告语不仅传递了良好的产品品质信息,还诠释了广告是一门艺术的内涵,体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宜传“农夫果园”中,农夫山泉更是突出了宜传诉求差异化。2001年,统一率先推出的果汁饮料——“鲜橙多”,主打的女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号。2003年,农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。“农夫果园,喝前摇一摇”,这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”,加强产品与人的互动性,“摇一摇”也使得宜传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号,并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点,把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气,这样的宜传诉求立足于理性,不失为绝妙的差异化策略。
问题:
1)试分析农夫山泉取得市场成功的关键营销策略是什么?
2)分析农夫山泉是如何实施这种营销策略的?
(要求:分析要结合所学理论,展开分析论述)
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共 0 个关于本帖的回复 最后回复于 2022-4-13 13:51

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