北理工146《市场调研与预测》大作业报告范例

北理工146《市场调研与预测》大作业报告范例


基于大学生对服装类卖家秀满意度的研究




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摘  要
在网络购物越来越受追捧的背景下，本文针对大学生对网络服装购物的卖家秀满意度展开研究，采用了焦点小组访谈、问卷调查等方式，利用SPSS20.0进行数据分析，从影响大学生对卖家秀满意度的因素、对比买家秀分析大学生对卖家秀满意度现状、由满意度分析男女对卖家秀关注点的区别三个角度进行分析，得出结论：大学生对于服装类卖家秀总体满意度主要受做工信息满意度、颜色信息满意度、版型信息满意度影响；服装类卖家秀在做工信息和材质信息上做得比较好；在试穿效果图和版型信息上，大学生消费者明显偏向选择买家秀；图片美工做得好，大学生消费者的满意度反而低，因为过度的美工会使商品展示失真；男生网购服装明显更关心做工信息、颜色信息、版型信息，而女生则更关注适合季节信息、图片美工以及模特试穿效果，等。最后，本文根据研究所得结论，对网络服装类电商卖家秀的制作提出了一系列建议。

关键词：大学生；网络购物；满意度；影响因素


目 录

第1章  引 言        5
1.1 研究背景        5
1.1.1 互联网改变了社会生活        5
1.1.2网络购物收到消费者追捧        5
1.1.3卖家秀信息对消费者网络购买服装行为影响大        6
1.2 研究目的        6
1.3 研究方法        6
1.3.1 焦点小组访谈法        6
1.3.2 问卷调查法        6
1.3.3 数据分析法        7
第2章 大学生网购服装基本情况        8
2.1 大学生网购服装频率        8
2.2 性别、年级、月生活费与大学生网购服装频率        8
第3章 影响大学生对卖家秀满意度的因素        9
3.1 相关分析        9
3.2 回归分析        10
第4章 对比买家秀分析大学生对卖家秀满意度        11
4.1 卖家秀满意度现状        11
4.2 对比买家秀分析卖家秀现状并探究原因        11
第5章 由满意度分析男女对卖家秀关注点的区别        13
第6章 结论及建议        14
6.1 结论        14
6.2 研究局限性        15
6.3 建议        15
附录A 访谈提纲        16
附录B大学生对服装类卖家秀的满意度调查问卷        18



图目录
图1 1 2010-2015年中国网民网络购物次数        5
图2-1 月生活费与网购服装频率条形图         9
图4-1  大学生对卖家秀各方面满意度         11
图4-2  买家秀与卖家秀对比分析         12
图4-3 买家秀评论         13



表目录
表1-1问卷回收情况——男女分布         7
表1-2问卷回收情况——年级分布         7
表2-1 性别与大学生网购频率独立样本t检验         8
表2-2 年级、月生活费与网购频率方差分析         8
表3-1 大学生对服装类卖家秀整体满意度回归分析         10
表5-1 男女生对卖家秀各方面关注度         13

第1章  引 言
1.1 研究背景
1.1.1 互联网改变了社会生活
随着社会的发展与进步，网络在现代生活中愈发得到普及应用。根据中国信息中心CNCC在京发布的38次《中国互联网发展状况统计报告》显示:2016年上半年，我国个人互联网应用保持稳健发展，我国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿，手机上网占主导地位。
1.1.2网络购物收到消费者追捧
相比传统的购物方式，网络购物因其可随时进行、交易成本低、更加快捷方便、选择余地多种多样和省时省力省钱的优点而受到广大消费者的追捧。互联网的迅猛发展免去了消费者必须抽出时间跑到商场购物的烦恼，使得消费者可以充分利用日常生活和工作中的零碎时间选购商品。2015 年，中国网络购物市场的交易活跃度进一步提升，全年交易总次数 256 亿次，年度人均交易次数 62 次。与 2013 及 2014 年相比，全年交易总次数和人均交易次数均大幅提升。


资料来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年6月发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》
1.1.3卖家秀信息对消费者网络购买服装行为影响大   
网络销售平台物品种类齐全，样式繁多，价格低廉，使得消费者有更多的选择。然而，过多的选择也给消费者实际选择带来了一些困难，此时卖家秀给出的信息对消费者的网络购买行为有很大的影响，尤其是对服装类的购买行为。然而观察发现，如今人们在网上购物时对买家秀信息的依赖程度有所降低，而是往往基于真实性因素及与自身条件符合性交叉考虑，愿意根据买家秀或是图片评论进行购买决策的现象所占比重也越来越高。这种矛盾在近年来的消费状况中日趋明显。
1.2 研究目的
鉴于上述背景，本次市场调研目的在于了解大学生消费者对现今网络服装电商卖家秀的满意度，并对比买家秀探究其不受消费者青睐的原因，进一步对商家完善改进卖家秀提供建议。
1.3 研究方法
为了满足本研究的研究目的和研究内容的需要，本研究使用的研究方法主要包括焦点小组访谈法、问卷调查法和数据分析方法。
1.3.1 焦点小组访谈法
采用焦点小组访谈法，成员由本小组邀请的8位有网购经验的同学或者朋友组成。通过消费者回顾网购经历，询问细节，了解消费者的网购体验，并针对买家秀与卖家秀相关问题展开访谈。通过焦点小组访谈初步了解消费者对卖家秀与买家秀的态度及相关观点，为后续调研提供出发点。访谈提纲见附录A。
1.3.2 问卷调查法   
（1）问卷设计见附录B
（2）抽样方法：线下采用独立控制配额抽样、便利抽样法，线上采用滚雪球法。
（3）抽样总体：高校大学本科生。受问卷发放范围能力影响，大学生中本调研小组所能接触到的人群多为本科生，填问卷的人中也少能有研究生，故考虑到后期数据统计的可信度以及调研报告的可信度，将此次抽样总体限定在了本科生范围。进一步，根据本科生年级的区别，将抽样总体划分为大一、大二、大三、大四这四个子总体。每个学生为此次抽样调查的最小抽样单位。
（4）问卷回收情况：共回收问卷370份，其中线上250份，线下120份。剔除无效问卷155份，有效问卷共215份，问卷有效率58.1%。男女及年级分布情况如表1-1、表1-2：
表1-1问卷回收情况——男女分布

        频率        百分比
有效        男        68        31.6
        女        147        68.4
        合计        215        100.0

表1-2问卷回收情况——年级分布

        频率        百分比
有效        大一        20        9.3
        大二        78        36.3
        大三        100        46.5
        大四        17        7.9
        合计        215        100.0

1.3.3 数据分析法
使用SPSS20.0进行数据分析。




第2章 大学生网购服装基本情况
2.1 大学生网购服装频率
1=1次以下/月，2=1-3次/月，3=4-6次/每月，4=7-10次/月，5=10次以上/月，而问卷调查统计结果表明网购频率均值为2.5，即平均每人每月网购次数为3-4次，网购频率较高。
2.2 性别、年级、月生活费与大学生网购服装频率
性别与大学生网购频率，由独立样本t检验得下表2-1,
表2-1 性别与大学生网购频率独立样本t检验
        性别        N        均值        标准差        均值标准误
网购消费服装频率        男        68        2.22        .569        .069
        女        147        2.48        .847        .070

Sig<0.05,男女生购物频率有显著差异，由均值可知，男生网购频率低于女生，与实际较符合。
年级、月生活费与大学生网购频率，由单因素方差分析得下表2-2，

表2-2 年级、月生活费与网购频率方差分析
                平方和        df        均方        F        显著性
月生活费        组间        18.551        3        6.184        12.081        .000
        组内        108.007        211        .512               
        总数        126.558        214                       
年级        组间        1.197        3        .399        .666        .574
        组内        126.357        211        .599               
        总数        127.553        214                       

由表可知，大学生网购服装频率与年纪无显著关系，而与月生活费水平有显著关系。从图2-1中也能发现，月生活费越高，网购服装频率高的人数比例也越高。


第3章 影响大学生对卖家秀满意度的因素
3.1 相关分析
将大学生对卖家信息的总体满意度与大学生对卖家每项具体信息的满意度逐一进行相关分析，由相关分析结果知，对卖家总体满意度与对其“图片美工”的满意度无显著相关关系，而与颜色、尺码、版型、适用季节、做工、试穿效果图信息均有显著相关关系。
由此可知，在消费者对店家信息评价过程中，店家图片美工并不起重要作用，故可以初步提出建议——商家在完善卖家秀信息过程中，可以减少对图片美工的注意力而多注重其他几种信息的改进。
为了进一步了解消费者对颜色等信息的满意度影响总体满意度的程度，下面进行回归分析。
3.2 回归分析
采用逐步进入的方法进行回归，得到表3-1，

表3-1 大学生对服装类卖家秀整体满意度回归分析
模型        非标准化系数        标准系数        t        Sig.
        B        标准 误差        试用版               
1        (常量)        1.387        .170                8.148        .000
        做工信息满意度        .358        .055        .405        6.458        .000
2        (常量)        1.089        .191                5.701        .000
        做工信息满意度        .304        .057        .343        5.335        .000
        颜色信息满意度        .182        .057        .205        3.191        .002
3        (常量)        .917        .203                4.523        .000
        做工信息满意度        .262        .059        .296        4.449        .000
        颜色信息满意度        .155        .058        .174        2.682        .008
        版型信息满意度        .140        .059        .157        2.363        .019
a. 因变量: 卖家信息总体满意度

由回归结果知，在经过变量排除后，总体满意度主要受做工信息满意度、颜色信息满意度、版型信息满意度影响。其中，做工信息满意度影响程度最大，其回归系数达0.262，而颜色、版型满意度的系数分别为0.155和0.140。
初步分析这种情况出现的原因，不难发现，这三种信息是对服饰而言最基本也最重要的因素，相对而言，尺码大小有具体衡量数据，适用季节信息消费者心中自有了解，试穿效果图则因人而异，故也能初步理解这三种信息的满意度在回归时被排除的原因。





第4章 对比买家秀分析大学生对卖家秀满意度
4.1 卖家秀满意度现状
大学生对卖家秀各方面信息的满意度（非常不满意1-非常满意5）如图4-1所示


图4-1  大学生对卖家秀各方面满意度
从卖家秀满意程度来看，满意度均值均小于3，说明大学生对卖家秀信息整体满意度偏低。相对而言，材质、做工满意度明显较高，其余满意度都较低，其中适用季节与图片美工满意度明显最低。下面对比买家秀的情况进一步探究。
4.2 对比买家秀分析卖家秀现状并探究原因
问卷调查中设置了一个多选题，目的在于了解大学生认为买家秀信息在哪些方面优于卖家秀信息。下面通过设定多响应集分析各选项频率，并与卖家秀信息各方面的满意度的均值对比，通过条形图与折线图分析：


图4-2  买家秀与卖家秀对比分析
条形图代表大学生对卖家秀各项信息的满意度均值，红色折线图代表有效问卷中认同买家秀比卖家秀更具优势的人数。
对比可知，在卖家秀满意度最高的两项（材质、做工）上，买家秀的确呈现出较小的优势，说明卖家在这两方面做得比较到位，其原因可能在于卖家对于材质、做工的了解远深于买家，且展示环节细节图及细节说明优于卖家秀，这也是卖家应该保持的方面；
在试穿效果与版型方面，消费者明显更认同买家秀，这个结果可能由卖家秀模特的非普遍性造成，卖家均倾向于选择身材、相貌突出的模特展示卖家秀，以使卖家秀更加吸引人并突出商品的美感，而普通消费者的自身条件并不与模特相符，相比之下，买家秀中普通身材的普通试穿效果以及版型展示更能让消费者有认同感，故商家可在选择模特时多考虑符合大众外貌条件的人选而不是一味追求美感；
在适用季节方面，卖家秀满意度较低但认同买家秀占优势的人数同样较少，分析其原因，可能并不是买家秀与卖家秀都做得不足，而是适用季节太过于显而易见，消费者不需要通过买家秀或卖家秀来获取信息；
在图片美工方面，买家秀相比于卖家秀还是处于劣势，但两者同样处在较低水平，而此结果可以通过另一个数据分析来进一步解释——通过焦点小组访谈，调研小组整理出一些对买家秀与卖家秀的评价，然后在问卷中设置一道多选题，统一从买家秀的角度陈述这些评价，调查大学生对买家秀与卖家秀的具体看法，以分析其满意度高或低的原因，结果如图4-3：

从图中不难发现，选择“买家秀图片更美观”的人最少，这表明消费者对卖家图片美工的美观程度还是有一定认可，那么导致其对卖家图片美工的满意度低的原因，可能就在于过度的修图以追求美观可能抹灭了商品展示的真实性，故商家图片做得美观，消费者满意度反而低了。

第5章 由满意度分析男女对卖家秀关注点的区别
鉴于不同服装类电商可能针对不同性别，而从实际观察来看，不同性别对卖家秀的关注点有区别，故此章节针对男女性别对卖家秀关注点的不同展开研究。
对于消费者来说，越是关注的方面，越容易挑出毛病，难以达到心中预期，即越关注某一因素，对其满意度会相对越低。故将各项因素中选择 “非常不满意”的人数占男（女）生总人数比例作为统计量，反映男（女）生对此项因素的关注度。结果如表5-1：
表5-1 男女生对卖家秀各方面关注度
        男        女        男/女
关注颜色信息        10.30%        2.70%        3.81
关注版型信息        10.30%        2.70%        3.81
关注尺码信息        10.30%        4.80%        2.15
关注适用季节信息        7.40%        9.50%        0.78
关注材质信息        2.90%        1.40%        2.07
关注做工信息        4.40%        0.70%        6.29
关注模特试穿效果        17.60%        12.20%        1.44
关注图片美工        16.20%        17.70%        0.92

由表最后一列男生关注比例/女生关注比例可知，在做工信息方面，男生关注度显著高于女生，其次是颜色信息、版型信息；而女生则明显更关注适合季节信息、图片美工以及模特试穿效果。针对这男女生的这种差异，电商在制作卖家秀时可进行相应的重心调整。如女装店尽量多展示模特试穿效果，男装店多展示商品做工细节图及体现服装版型的图片。

第6章 结论及建议
6.1 结论
基于上述研究，得出以下结论：
（1）大学生对于服装类卖家秀总体满意度主要受做工信息满意度、颜色信息满意度、版型信息满意度影响；
（2）服装类卖家秀在做工信息和材质信息上做得比较好；
在试穿效果图和版型信息上，大学生消费者明显偏向选择买家秀，因为卖家秀选择模特追求美感，而其模特身体外貌条件与大众消费者并不相符，导致无法产生认同感；
（3）图片美工做得好，大学生消费者的满意度反而低，因为过度的美工会使商品展示失真；
（4）男生网购服装明显更关心做工信息、颜色信息、版型信息，而女生则更关注适合季节信息、图片美工以及模特试穿效果。
6.2 研究局限性
    此次调研的局限性主要在于研究对象、样本代表性和研究方法相关的局限性。本研究的研究对象是全国范围内进行过服装类网络购物的大学生，而本研究是通过号召同学对自己的同学、亲朋好友、及同学的同学和亲朋好友进行问卷填写等方式获得数据，无法保证全国范围内的全面取样；问卷以非随机抽样的方式进行发放，不能具有很好的代表性，因而研究样本在一定程度上无法代表全部服装网购大学生。
6.3 建议
（1）服装类网络电商在制作卖家秀时可以将重心多放在做工信息、颜色信息、版型信息上，以期达到最大的消费者满意度；
（2）选择模特时，可以考虑选择一些体形接近消费者普遍水平的，相貌不是特别突出的模特，这会使消费者更好地以模特试穿图去想象自己试穿的效果，提升顾客好感及满意度；或者，卖家在资源允许的情况下，可以多找几个身材不同的模特以满足不同顾客的需要，让每个顾客都能找到和自身情况接近的试穿效果；
（3）卖家宣传必然需要图片美工，但应注意适度，不要一味追求视觉上的美感而忽略了图片的真实性，尽量真实地展示服装的本来面貌才是消费者所需要的，且会让消费者满意度更高，更有好感；
（4）卖家应该认清自己的定位，男、女服装类的卖家秀侧重点有所不同。男装卖家秀可以多放细节图展示做工，更多更真实地展示服装版型及颜色。女装卖家秀可以稍微多注意拍摄的角度构图等等影响效果图美观的因素，图片美工和网店修饰也可以多注重一下美感，以吸引女性消费者。







附录A 访谈提纲
介绍说明
磁带录音、观察者、摄像视频;
宽松的，放松的，非正式的;
答案不分对错;
诚实的、讲真话;
我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们因此才聚在一起;
如果你对我们即将要讨论的话题了解的不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点不要怕与别人不同，我们并不是要所有人都持有一样的观念，除非他们确实这么想;
我们要讨论一系列话题，所以我会时不时地将讨论推进到下一个话题，请不要将这些当成是冒犯;
还有其它问题么？
介绍讨论客体：网购行为
消费者对网购行为的主流态度（10-15min）
您平时购物一般通过什么方式？网购占多大比重？如果是的话，一般处在什么什么频率呢？（2-3次/周，5-7次/周，7次以上及2次以下/周）
提起网购，您脑海中最先出现的一个词语是？
聊一聊你对网购行为的看法？持有何种观点？
引起消费者注意及产生兴趣的集中因素（10-15min）
接下来的三分钟内，请各位拿出手机，打开经常使用的购物软件（此处我们以淘宝为例），然后搜索栏输入“外套”进行选择。
在刚刚的三分钟内，您第一次选择是什么？及理由
您的注意力最开始是被什么吸引的？请阐述理由。
平时您是在什么情况下打开购物app的（类似淘宝）？
消费者网购搜寻活动（30-40min）

接下来的五分钟，请再一次打开淘宝基于您刚才的选择商品，进行下一步的搜索。
刚刚的过程里，在选中一件商品（衣服、鞋子、化妆品等）后，您下一步看了哪些内容？（详情，评论，规格等），请阐述你的理由。
您觉得刚刚的一系列内容哪一个（或哪几个）是最重要的？对购买决策来说。
在刚刚的内容中，包括了买家秀与卖家秀两种方面，您是怎么看待卖家秀与买家秀的？   （追问）
您如何评价商家给出的信息？利弊如何？（商家注水行为）
您如何看待买家给出的信息？利弊如何？
消费者购买决策（20-25min）
您在选好一件商品后，最终做决策的因素是什么？
在您的决策中，买家秀和卖家秀都分别起到了怎样的影响？
如果您决定不购买这件商品，原因是什么？在这些原因中，买家秀与卖家秀起到了如何的影响？
消费者购买活动之后的分享（10min）
您怎样看待在进行购买后，晒图评价、社交app分享、朋友推荐等行为？
您在进行分享购买时，对其他人有什么购买的积极影响？您觉得在这方面，最重要的因素是什么？
消费者网购建议（5-10min）
基于平时的网购行为及购买决策，您对网络卖家有什么建议？
总结及感谢受访者



附录B大学生对服装类卖家秀的满意度调查问卷
问卷编号：   
亲爱的同学：
您好！我们是北京理工大学的调研小组，正在进行基于大学生对服装类卖家秀满意度的调查的课题研究，这是一个基于网购行为的调查问卷，希望您能如实地回答下列问题，本次问卷所有数据仅供学术研究使用，非常感谢您的配合与支持！

请在符合你实际情况的选项前圆圈处打“√”                                                                                                     

1. 您的性别是：
   ○ 男                ○ 女

2. 您的年级是 ：
   ○ 大一            ○ 大二            ○ 大三            ○ 大四

3. 您的月收入水平（默认大学生以生活费水平作为月收入）：
   ○ 1000以下
   ○ 1001-2000元
   ○ 2001-3000元
   ○ 3000以上

4. 您在淘宝平台上的网购消费服装频率是（默认为购买商品数量）：
   ○ 1次以下/月  
   ○ 1-3次/月
   ○ 4-6次/月
   ○ 7-10次/月
   ○ 10次以上/月

5. 在淘宝中进行服装网购行为时，请您对卖家给出的信息进行总体满意度评价：
○ 非常满意
○ 满意        
○ 一般      
○不满意      
○ 非常不满意

6.在淘宝中进行服装网购行为时，请您对卖家提供的以下信息作出评价：
        非常满意        满意        一般        不满意        非常不满意
   颜色        ○        ○        ○        ○        ○
   尺码表        ○        ○        ○        ○        ○
   版型        ○        ○        ○        ○        ○
   适用季节        ○        ○        ○        ○        ○
   材质        ○        ○        ○        ○        ○
   做工        ○        ○        ○        ○        ○
   模特试穿效果        ○        ○        ○        ○        ○
   图片美工        ○        ○        ○        ○        ○


7. 在淘宝中进行服装网购行为时，与卖家秀相比，您觉得买家秀在以下哪些方面更具优势？ [多选题,最多选4项]
○ 颜色    ○尺码   ○ 版型   ○ 适用季节   ○ 材质   ○ 做工   ○ 试穿效果   ○ 图片美工

8. 对于买家给出的信息，您同意以下哪些说法？ [多选题，最多选4项]
   ○ 更易暴露商品缺陷
   ○ 秀图目的不单纯
   ○ 试穿效果更加真实
   ○ 过于简洁不全面
   ○ 图片更美观
   ○ 存在其他商家恶意竞争故意刷差评现象
   ○ 追加评论更可靠
   ○ 存在恶意差评现象

9. 请您对卖家秀提出建议：

  _________________________________

10. 此问卷将进行后续研究，如果您对研究结果感兴趣请留下您的联系方式（电话，邮箱均可），我们会将研究结果反馈给您。: